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Recientemente se ha publicado el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), en el marco del Protocolo suscrito con el Ministerio de Asuntos Económicos y de Transformación Digital y el Ministerio de Consumo (2020).

Por lo que respecta a las normas de aplicación, se hace constar que los sujetos que quedan vinculados son aquellas empresas socias de la AEA y AUTOCONTROL, como parte que se adhiere al código de conducta, así como cualquier agencia particular, Influencer, medios… que voluntariamente decidan adherirse.

Las partes vinculadas se comprometen a establecer medidas de control interno que aseguren el cumplimiento del presente Código. Se prevé un control a posteriori que permita evaluar el grado de cumplimiento de las normas del código cuando así se estime.

Se inicia el código con una serie de normas éticas, que a continuación pasamos a nombrar:

  • Se indica, en primer lugar, que se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas las menciones o contenidos que se dirijan a la promoción, sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos objeto de un pago u otra contraprestación (ya sea por un pago, entrega gratuita de un producto, entradas a eventos, prestación de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes) y el enunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado. A excepción de los contenidos de una naturaleza puramente editorial sin relación con la empresa anunciante y de las divulgaciones de la propia y única iniciativa de los Influencers.

  • Los contenidos divulgados que tengan consideración publicitaria deberán ser claramente identificables para followers o seguidores. Cuando esto no sea así, se deberá incluir una mención que, sin lugar a duda, haga referencia a la naturaleza publicitaria. Las únicas recomendaciones que el código claramente indica, para las plataformas y redes sociales más populares son las de:

Blogs – Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título del post.

Facebook – Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título de la entrada o post.

Instagram – Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se ve una imagen, la propia imagen debe incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. También puede utilizarse la etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”).

Pinterest – Incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje.

Twitter – Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.

Vlogs – Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.

YouTube y demás plataformas de vídeo, como Musical.ly y Twitch – Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.

Snapchat – Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.

  • Se recomienda el uso para identificar tal contenido de indicaciones como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, “embajador de marca”, “gracias a la marca”, “regalo de marca”, “viaje patrocinado” … y deberá mantenerse o añadirse cuando el Influencer comparte o “repostea” el contenido en otros medios. Se desaconseja el uso de indicaciones genéricas (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp…”).
  • Se incluye una nueva categoría de consumidor medio, siendo este aquel consumidor activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos e intereses.

Cabe la adhesión para presentar reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad, por parte de cualquier empresa o asociación profesional, de consumidores y consumidores individuales u otras entidades o colectivos no previstos.

El Código de Conducta entrará en vigor el 1 de enero de 2021.